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《辛普森一家》在三里屯开了全球首家主题商店
2017-03-19 07:03来源于:公仔网编辑:Chinmo     991

2016年5月5日,美国电视史上最有名的“黄色动画”《辛普森一家》(The Simpsons),在北京三里屯开设了全球首家主题门店。

肚腩和脑子里都是肥肉的上班族酒鬼侯莫(Homer)、总是过于有责任心而时常因此倍受挫折的主妇玛姬(Marge)、调皮捣蛋无恶不作的熊孩子巴仔(Bart)、满腹诗书却与低能无趣的世界格格不入的少女丽莎(Lisa),还有一个永远在吸奶嘴完全不知道在想些什么的婴儿麦琪(Maggie),当这“一家人”出现在北京三里屯太古里广场上时,着实吸引了不少中国消费者跟他们拍照。除了这五位主角,广场上还有甜甜圈、Duff啤酒等诸多会让粉丝们会心一笑的元素。

拍完合照,好奇的人们光顾了三里屯太古里南区地下一层的辛普森主题商店。在这间80平方米左右的门店里,满满都是印有辛普森一家人物形象的服饰,目前销售的品类以服装、配饰、鞋帽为主,分为“玩味休闲”、“潮流领袖”、“趣味正装”三大系列。

但让这个在美国已经大红大紫的“IP”落地中国,并非一件易事。

“直到三四年前,还有很多人问我,辛普森跟海绵宝宝、小黄人是什么关系。”IMG国际管理集团大中华区授权总监,也是辛普森一家中国区衍生品授权项目负责人夏颖回忆道。2012年,IMG成为20世纪福克斯亚太区独家授权伙伴,负责包括辛普森一家、冰河时代、阿凡达等影视形象的商业开发合作。

这个令她无奈的问题,让夏颖意识到,尽管已经是美国电视界的常青树,但辛普森在中国的受众认知还十分有限。中国内地的电视台从未播放过《辛普森一家》,此前的电影也未在中国内地上映,少数忠粉只能通过视频下载或流媒体网站,等待着新一集的更新。

为了告诉更多亚洲消费者,辛普森与海绵宝宝或小黄人是不一样的,辛普森选择了“曲线救国”。IMG首先与Joyrich和Bathing Ape等日韩品牌进行合作,这些品牌合作单品不仅在当地走俏,也在逐年增长的中国游客中混了个眼熟。

“这些品牌都是年轻的时尚人士会关注的牌子,跟他们合作会把辛普森和潮流联系起来,让消费者认识到辛普森是时尚的、酷的,而不是什么幼稚的卡通形象。”夏颖对界面记者说。

包括Joyrich、Bathing Ape在内,辛普森在全球有很多合作品牌,涉及玩具、食品、服饰、美妆、体育和娱乐等诸多领域。在亚太区,辛普森首先选择定位在潮流领域。

2013年,辛普森品牌授权商IMG开始与红纺文化接洽,商议在中国市场做进一步的品牌开发。后者来自山东青岛,早年以纺织业起家,2009年转型做品牌运营,现在旗下有Pucca和Paul Frank等时装品牌,此前也曾与IMG有过合作。

红纺文化的董事长郑波并没有掩饰过对辛普森这一“优质IP”的兴趣。在他看来,《辛普森一家》里的人物有上百个,个性都十分鲜明,可开发的空间非常大。

然而,双方关于辛普森的合作却谈了超过一年。夏颖感受到,老搭档红纺文化当时对辛普森在二三线城市的渗透能力仍有疑虑。

通过动画作品或海外潮牌接触到辛普森的潜在消费者大多居住在一线城市,这个群体普遍年轻,且受过不错的教育,有些还有海外留学或工作的经历——听起来颇符合被称作“新型城市中产”的大多条件。不过,想要在中国把生意做大,却不能只靠这批“原著粉”。

好在辛普森有一批特殊粉丝,他们帮了大忙。“幸运的是,辛普森有很多明星粉丝。他们很乐意分享辛普森相关的内容。”杨威父子和孙俪夫妇会时常在《爸爸去哪儿》中穿上辛普森的服装;大张伟、黄伟文、周笔畅、唐禹哲等明星也经常有意无意在社交网络中发布一些带有辛普森元素的照片。李晨在推出个人品牌NPC后,也与辛普森发布了合作款商品。

在这些大牌粉丝中,最具话题性的大概是韩国偶像权志龙(G-Dragon)。这位偶像团体Bigbang的队长从不掩饰自己对辛普森一家,特别是对大儿子巴仔的喜爱。他在演唱会时掏出的巴仔人偶,以及在机场拍照时穿着的Joyrich辛普森夹克衫,早已成为来自各地的迷妹们海淘代购的走俏货。2014年,G-Dragon还自掏腰包,请20世纪福克斯的画师为Bigbang成员设计了一套官方的辛普森化形象,在演唱会宣传与歌迷活动时使用。

“服装穿在身上,流动性高、曝光和传播力强。”服装行业出身的郑波很明白品牌的营销之道。消费者的身体是品牌与内容的载体,T恤、大衣、毛衫、帽子,每一件衣物都是展示内容的流动的平面。

除了时尚达人和“迷妹”,夏颖和郑波还希望吸引到更多都市白领消费者的青睐。

中国市场上,辛普森的服装将包括时尚潮流、休闲服饰和休闲正装等多个产品线,定价在300元到2000元人民币左右,以满足消费者在不同场合的着装需求。因此,辛普森三里屯店的开业路演被办成了一场秀,年轻的模特们展示了不同场景下适合的服饰搭配,既有街头风的、也有适合上班族日常穿戴的。

针对不同的消费群体,IMG亦选择了多样的营销途径与接触点。针对时尚人士,重要的是保证在秀场和时尚潮流资讯中多做露出;明星相关社交化方面的营销,则是抓住“迷妹”们的重要手段;对于兴趣相对分散、但有相对规律的消费行为的都会白领,有吸引力的线下门店将至关重要。

三里屯店的开业,为红纺吸引了很多有意引入辛普森主题店的业主。“之前我们和商场谈进驻的时候,商场方面顾虑很多,他们不知道辛普森的影响力和盈利能力有多少。三里屯店的活动之后,各地的商场都在催着我们开店。”郑波透露,上海的门店已经进入最后准备阶段,近期即将营业。未来一年内,辛普森计划在中国内地开设68家门店,基本覆盖主要城市。

目前,北京三里屯门店仍以销售服装配饰为主,但IMG与红纺文化都已确定,未来的门店将是“全品类的生活方式”门店,品类包括服装配饰、食品、文具、玩具、生活用品等,部分品牌合作款商品也会在辛普森门店销售,甚至会开设辛普森主题的咖啡馆。

“已经有很多粉丝在社交网络中向我们留言,希望门店可以覆盖更多城市。”夏颖说,会在一定门店规模的基础上进行考察,再进行进一步的扩张计划。同时,辛普森的官方网店也在建设中。

“做潮流品牌,最重要的是明确品牌背后的文化,让消费者喜欢和认同这些意义,才会反复去购买相关商品。”从2009年开始,郑波开始运营Paul Frank品牌,是中国纺织服装业最早接触潮流品类的企业之一。“当年我们做Paul Frank的时候,需要讲很多故事,去告诉消费者这只猴子不只是一个简单的形象,它代表了某种精神。”

跟Paul Frank不同,辛普森的故事已经被讲述了27年。如果说《米老鼠和唐老鸭》是迪士尼为这个世界创造的一个美好幻想,那现实主义和黑色幽默十足,在美国被分级为“家长指导”(Parental Guidance Suggested)的《辛普森一家》,则堪称是美国版的《人间喜剧》。

当这个在美学上基本与萌和可爱不搭界的五口之家,连同他们所居住的春田镇的朋友、邻居以及喵星人、汪星人在1989年12月初次登上电视荧幕时,恐怕制作公司20世纪福克斯也不太会相信,他们会成为美国动画历史上最成功的形象之一。

如今,《辛普森一家》已经连续播放27季,是美国电视史上最长寿的情景喜剧与动画节目,也是艾美奖、安妮奖与奥斯卡奖等重大影视奖项的常客。现在,《辛普森一家》连续剧也正在搜狐视频独家播放。

“《辛普森一家》并不是很规矩很乖的动画片。”夏颖介绍说,该剧之所以长期受到追捧,是因为它的内容在近30年中始终与时俱进。“他们生活在一个多元化的社会,讽刺政府和总统,针砭时事,含沙射影地讨论公共事务,通过一种美国式的幽默表达自己的态度。”在过去超过500集中,有很多明星、政客和公众人物为《辛普森一家》配音,或以动画化的形象出镜。

辛普森身上的“美国精神”被从荧幕形象延伸到了服装、马克杯和各式周边商品。“现在,中国的年轻人也有表达自己的需求。他们很叛逆,不服从权威,想要去挑战。所以调皮捣蛋的辛普森就成了这种人生态度的一个象征。很多人不觉得辛普森有多可爱,但吸引人的是它内在的东西。这是消费者情感上的需求。消费者喜欢,才会来追这个品牌,而不是商家频繁促销,求消费者来买。”

潮牌的生意经或许不是三言两语可以说清楚的。不过大多此道中人,还是愿意相信这样的信条——我追的明星,我看的剧,我消费的一切商品,都是我的人生态度与品位的呈现。然后我要告诉别人,我就是这样的人。

年轻的消费者对扎眼的大Logo或烂大街的爆款已经提不起太多兴趣,对于追求“个性化”的消费者而言,撞衫无疑是这个时代最尴尬最难以接受的灾难之一。一些相对小众的品牌体贴地应运而生。“生活方式”门店成为流行话语,品牌商提供的丰富商品,进入消费者的卧室和办公室等更加私人的空间,小心翼翼地维护着消费者的情感需求。追求“明星同款”也好,标榜“性冷淡”也罢,现代消费者也在品牌建构的意义中,界定着自己的生活态度。

“从生意的角度来说,我们其实不在意有多少消费者真的看过《辛普森一家》。”夏颖直言。消费者似乎不再关心内容的原创者,只关心在哪里可以买到这些商品,以及这些商品背后承载的意义。撞衫的难堪似乎也多少得以化解——共同的消费经历,让路人成为了某种志同道合的伙伴,嘴角扬起“原来是同好”的会心微笑。


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